Следует сказать немного об истории компании, чтобы в целом охарактеризовать её имидж и сферу деятельности.
Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе – знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе качества ISO 9000.
В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «КАЛИНА».
Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создания запаса производственной мощности для соответствия программе развития Концерна: повысить автоматизацию и качество производства.
В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены.
Генеральным директором компании является Петров Александр Юрьевич, председатель Совета директоров – Горяев Тимур Рафкатович (главный акционер).
Для анализа возьмём линию косметических средств по уходу за лицом, в которой представлены следующие продукты:
¾ Чёрный жемчуг
¾ Чистая линия
¾ MIA
¾ 100 рецептов красоты
¾ 
Manhattan Clearface Care после приобретения контрольного пакета
¾ Apotheker Scheller акций Dr. Sheller Cosmetics AS
Каждое из этих средств занимает свою рыночную нишу: MIA – косметика для молодой кожи, Apotheker Scheller позиционируется как лечебная косметика, 100 рецептов красоты и Чистая линия как косметика, основанная на домашних рецептах, с натуральными ингредиентами, Чёрный жемчуг – своего рода как элитная косметика (в рекламе участвуют такие звёзды шоу-бизнеса, как Юлия Меньшова или Лолита Милявская), Manhattan Clearface Care – как косметика для активных и современных женщин, не забывающих заботиться о своей красоте.
Вся эта косметика пользуется высоким спросом, особенно Чёрный жемчуг, MIA, 100 рецептов красоты и Чистая Линия. А вот товары группы Dr. Sheller Cosmatics AS не имеют такого спроса из-за того, что недостаточно рекламировались, и, скорее всего, потребители даже не имеют представления, что, допустим, крем Apotheker Scheller производится их любимым брендом «Калина».
Рынок средств по уходу за кожей достаточно насыщен, но в условиях кризиса, как показывает опыт, люди сокращают свои расходы, предпочитая тратить деньги на необходимые товары, такие, как продукты питания, или заменять товары в своей потребительской корзине на более дешёвые аналоги.